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Seit fast zwei Jahrhunderten gilt die Schweiz als Inbegriff der Reiselust. Schneebedeckte Gipfel, spiegelnde Seen, grasende Kühe vor dramatischer Kulisse – kaum ein Land hat das Bild von „Urlaub in den Bergen“ so stark geprägt. Doch die Faszination für die Alpen ist kein Zufall. Sie wurde sorgfältig inszeniert, von den ersten Fotografen und Plakatkünstlern des 19. Jahrhunderts bis zu heutigen Social-Media-Kampagnen. Wer verstehen will, wie man Sehnsucht nach Orten weckt, findet in der Geschichte des Schweizer Tourismus ein Lehrbuchbeispiel.
Die Erfindung des Fernwehs: Bilder, die verzaubern
In der Mitte des 19. Jahrhunderts begannen Reisende aus England und Deutschland, die Schweiz als exotisches Ziel zu entdecken. Der britische Fotograf William England war einer der Ersten, der dieses Interesse strategisch nutzte. Mit seinen stereoskopischen Bildern, frühen 3D-Fotografien, brachte er die Alpen in die Wohnzimmer Europas. Mehr als Dokumentation war es Marketing avant la lettre. England inszenierte Bergseen, Gletscher und Chalets so, dass sie nicht nur Realität zeigten, sondern Emotionen weckten, die Sehnsucht nach dem „reinen“ und „ursprünglichen“ Ort.
Diese frühen Bilder schufen das, was man heute als „Destination Branding“ bezeichnen würde: eine visuelle Identität, die Fernweh erzeugt und Reiselust in konkrete Bewegung verwandelt.
Gesundheit als Reisemotiv: Die heilende Bergluft
Bereits im 19. Jahrhundert entstand neben der Bildwerbung ein Trend, der heute erneut boomt: der Gesundheitstourismus in der Schweiz. Menschen aus Städten wie London, Paris oder Berlin suchten Heilung in der frischen Bergluft. Sanatorien in Davos, Arosa oder St. Moritz warben mit der „natürlichen Therapie“ des Alpenklimas, lange bevor Wellness zum Marketingbegriff wurde.
Was damals mit ärztlichen Empfehlungen begann, verwandelte sich bald in eine emotionale Erzählung. Die Schweiz wurde zum Ort, an dem Körper und Seele regenerieren. Dieses Motiv, das Versprechen von Erholung, Reinheit und Authentizität, prägt das touristische Bild der Schweiz bis heute.
Plakate, Postkarten und Trachten: Die Ästhetik der Sehnsucht
Gegen Ende des 19. Jahrhunderts kam eine neue Welle visueller Verführung hinzu. Tourismusplakate, Postkarten und Trachtenmotive wurden zu massenmedialen Sehnsuchtsbildern. Die Schweiz inszenierte sich als harmonische Welt zwischen Tradition und Natur, ein sicherer und schöner Ort im Herzen Europas.
Diese Ikonografie, die Jungfrau, das Matterhorn und das Alphorn, war nie zufällig. Sie verband kulturelle Identität mit klaren emotionalen Codes: Reinheit, Beständigkeit, Geborgenheit. Solche Symbole sind mächtiger als jede Broschüre. Sie schaffen emotionale Markenbindung, lange bevor der Begriff existierte.
Von Alpenbildern zu Halle Berry: Sehnsucht wecken in der Neuzeit
Fast 200 Jahre nach den ersten stereoskopischen Bildern nutzt Schweiz Tourismus heute moderne Mittel, um Sehnsucht neu zu entfachen, mit Prominenten und Social-Media-Kampagnen.
Seit 2021 prägt Roger Federer als Markenbotschafter das Bild der Schweiz weltweit. Seine humorvollen Spots mit Robert De Niro, Anne Hathaway und Trevor Noah verbinden Natur, Kultur und Persönlichkeit auf einzigartige Weise.
Die jüngste Kampagne „Beautiful Autumn“ (September 2025) führt diese Strategie fort. Halle Berry und Federer präsentieren die Schweiz als Herbst-Destination, mit goldenen Landschaften, entschleunigtem Reisen und genussvollen Momenten. Eine zeitgemäße Einladung, das Land im Rhythmus der Jahreszeiten zu erleben.
Mit diesen Gesichtern gelingt Schweiz Tourismus, was schon die frühen Alpenfotografen anstrebten: Emotionen statt nur Motive. Die Stars verleihen der Destination Identität und schaffen Wiedererkennung.
Die aktuelle #IneedSwitzerland-Kampagne ist die globale Marketinginitiative von Schweiz Tourismus. Sie kombiniert Social-Media-Clips, Eventinszenierungen und die erwähnten Prominenten-Auftritte, um die Schweiz emotional zu positionieren. Ziel ist es, nicht nur Landschaften zu zeigen, sondern eine Erlebniswelt zu vermitteln, die Menschen inspiriert, die Schweiz selbst zu entdecken.
KLEBER GROUP Insights
Als Full-Service-PR- und Marketingagentur mit 30-jähriger Erfahrung in den Bereichen Tourismus, Hotellerie, Luxus und Lifestyle unterstützt die KLEBER GROUP etablierte wie aufstrebende Destinationen dabei, Geschichten zu entwickeln, die Sehnsucht wecken und eine emotionale Verbindung schaffen.
Im Zentrum steht die Storytelling-Strategie, die eine klare Identität positioniert und Destinationen im deutschsprachigen Markt differenziert. Darauf aufbauend sorgt die Kleber Group für Sichtbarkeit durch gezielte Medienarbeit und PR in führenden Reise-, Lifestyle- und Luxuspublikationen.
Ergänzt wird dies durch sorgfältig kuratierte Influencer-Kampagnen, Promi-Kooperationen und kreative Partnerschaften, die authentisch Begehrlichkeit und Engagement erzeugen. Digitale Inhalte, Social Storytelling und immersive Kampagnen übertragen die Destinationsgeschichten in zeitgemäße Formate, während maßgeschneiderte Events und Erlebnis-Marketing emotionale Erfahrungen schaffen, die bei Reisenden und Communities nachhaltig wirken.
Fazit: Sehnsucht ist Inszenierung und Wahrheit zugleich
Die Geschichte der Schweiz zeigt, dass Sehnsucht kein Zufall ist. Sie entsteht aus einer Mischung aus Ästhetik, Emotion und Erzählung. Ob stereoskopische Alpenbilder, Heilbäder oder Hashtags, jedes Medium der Zeit diente demselben Zweck: eine Brücke zwischen Vorstellung und Erfahrung zu schlagen.
Wer heute Sehnsucht nach Orten wecken will, muss dasselbe tun. Geschichten erzählen, die Herz und Kopf ansprechen. Denn Orte werden nicht besucht, weil sie schön sind, sondern weil sie etwas in uns zum Klingen bringen.
Quellen:
Swissinfo. (2019). William England made Switzerland a tourism destination. Retrieved from https://www.swissinfo.ch/ger/wirtschaft/kunstprojekt_auf_den-spuren-eines-touristischen-werbers-des-19-jahrhunderts/45282506
Sozialgeschichte.ch. (n.d.). Health tourism in Switzerland in the 19th century. Retrieved from https://www.sozialgeschichte.ch/themen/gesundheitstourismus-schweiz/
Swiss National Library. (n.d.). The beginning: Tourism posters. Retrieved from https://www.nb.admin.ch/snl/de/home/publikationen-forschung/thematische-dossiers/geschichte-plakat/anfang.html
TikTok for Business. (n.d.). Switzerland Tourism case study. Retrieved from https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/switzerland-tourism-222
Schweizer Illustrierte. (2025). Halle Berry raves about Roger Federer and Switzerland. Retrieved from https://www.schweizer-illustrierte.ch/people/international-stars/halle-berry-schwarmt-von-roger-federer-und-der-schweiz-870289
Viatourism. (n.d.). Instagram and user-generated content for tourism. Retrieved from https://journals.openedition.org/viatourism/13314
YouTube. (2025). Beautiful Autumn with Halle Berry and Roger Federer [Video]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=1Kzf9YZkXSc
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