Einführung in die CX

von Marcos González de La-Hoz 

Alle Unternehmen sind bestrebt, sich durch Wettbewerbsvorteile von ihren Konkurrenten abzuheben. Sie sind auf der Suche nach dem heiligen Gral, indem sie ihren Zweck mit ihrem Wettbewerbsvorteil verknüpfen und diesen bekannt machen.

Traditionell haben Unternehmen versucht, auf der Grundlage der vier P’s des Marketings zu konkurrieren: Promotion, Price, Product and Place (Werbung, Preis, Produkt und Ort / Vertrieb). Dieses Paradigma ist auch heute noch gültig, aber da sich die Märkte weiterentwickeln, werden die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher oder undifferenzierter. Dieses Phänomen wird als „Commodity-Produkte oder -Dienstleistungen“ bezeichnet und tritt auf, wenn das Produkt selbst mit dem von den Konkurrenten angebotenen Produkt identisch wird und für die große Mehrheit der potenziellen Kunden nicht mehr unterscheidbar ist.

Die Kommodifizierung von Produkten und Dienstleistungen führt dazu, dass die Unternehmen versuchen, sich durch ihre Finanzstruktur und andere Elemente wie Preis, Werbung (Rabatte, Zahlungsmodalitäten usw.) zu differenzieren, was unweigerlich dazu führt, dass sie weniger verdienen und mehr ausgeben müssen, um zu überleben, wodurch ein Teufelskreis in Gang gesetzt wird, der die Gewinn- und Verlustrechnung aushöhlt und das Überleben des Unternehmens auf dem Markt gefährdet.

Willkommen zur Erlebniswirtschaft als Wettbewerbsvorteil

Die Weltwirtschaft hat einen neuen Evolutionszyklus in der Entwicklung wirtschaftlicher Werte erreicht, in dem die neue Spielwiese des Wettbewerbs nicht mehr die der Dienstleistungen, sondern die der Erfahrungen ist.

Genauso wie Produkte und Dienstleistungen aus einem iterativen Prozess der Forschung, Entwicklung und Ausführung hervorgehen, entstehen Erfahrungen aus einem Prozess der Erkundung, Definition und Zusammenstellung der Lieferung für den Kunden.

Zwar sind nicht alle Erfahrungen gleich und werden auch nicht auf die gleiche Weise wahrgenommen, aber alle unsere Kunden machen Erfahrungen, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren, unabhängig davon, ob sie unter der Kontrolle des Unternehmens stehen oder nicht – deshalb ist ein solches Management so wichtig.

Schlussfolgerung:

Wir erinnern uns nicht an das letzte Mal, als wir mit dem Unternehmen Geschäfte gemacht haben – das letzte Mal, als wir Geld aus der Kasse genommen haben – aber wir erinnern uns an das, was bei dieser Gelegenheit passiert ist, als viele Emotionen im Spiel waren – beispielsweise das letzte Mal, als wir unsere Kreditkarte verloren haben. Und wenn wir Kaufentscheidungen treffen oder einem Freund oder Familienmitglied das eine oder andere Produkt empfehlen müssen, werden wir dies auf der Grundlage der Erinnerung und der emotionalen Verbindung tun, die wir mit dem Unternehmen hergestellt haben.

Diese Überlegung sollte uns dazu veranlassen, über zwei vorrangige Initiativen nachzudenken:

Erstens: Was muss getan werden, um die Momente zu identifizieren, in denen wir besonders aufmerksam sein müssen und nicht versagen dürfen (Moment der Wahrheit), damit die Erfahrung, die wir während des gesamten Lebenszyklus des Kunden bieten, als positiv in Erinnerung bleibt?
Diese Schlüsselmomente (Schadensfälle, Schadensregulierung, Verlust oder Diebstahl von Karten usw.) erfordern Mechanismen und Prozesse, die sicherstellen, dass das von unserem Unternehmen in diesen Momenten gebotene Erlebnis wirklich differenziert ist. Dies bedeutet nicht nur, dass wir das zu vermittelnde Erlebnis vorab definieren, sondern auch, dass wir überwachen und überprüfen, ob es korrekt vermittelt wird.

Zweitens: Wie können wir sicherstellen, dass der Kunde positive Emotionen erlebt, indem wir beispielsweise seine Erwartungen in den anderen transaktionalen Momenten des Kundenlebenszyklus übertreffen, in denen er normale Erfahrungen macht (Zugang zum Point of Sale, Einladung zu einem Geschäftstreffen, Verwendung des Produkts usw.)?

Zu diesem Zweck ist es wichtig zu erkennen, dass nicht jeder dieselbe Realität auf dieselbe Weise erlebt. Um daher Maßnahmen zu ergreifen, die die Erwartungen unserer Kunden wirklich übertreffen, müssen wir sie in Gruppen einteilen und für jede der definierten Gruppen Verhaltensweisen und Interessen festlegen (Verhaltensarchetypen, in der Terminologie des digitalen Marketings Buyer Personas genannt).

Es geht darum, von dem Konzept „Ich kenne den Kunden“ (Relationship Marketing oder CRM) zu dem Konzept „Ich verstehe den Kunden“ (Experiential Marketing) überzugehen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich das Erlebnismarketing darauf konzentriert, die Unterschiede zwischen unseren Kunden zu erkennen, indem es ihnen unvergessliche Erlebnisse mit unserer Marke, unserem Produkt oder unserer Dienstleistung bietet. Das Ziel ist, dass sie uns weiterempfehlen und zu Fans werden (der Unterschied zwischen einem Fan und einem Kunden besteht darin, dass ersterer immer nachsichtig mit unseren Fehlern ist) und somit zu Befürwortern unserer Marke, unseres Produkts und unserer Dienstleistung.

Das Wichtigste von allem ist schließlich, wie wir sicherstellen können, dass all dies im Laufe der Zeit nachhaltig ist und dass wir nicht am Ende das tun, was alle anderen tun, nur weil wir überraschen wollen. Deshalb müssen wir am „Experience Design“ arbeiten, indem wir einerseits das Verhalten unserer Konkurrenten regelmäßig beobachten und andererseits Best Practices in anderen Bereichen entwickeln, die nicht direkt mit unserem Geschäft zu tun haben, aber die Erwartungen unserer Kunden beeinflussen können. Nur so können wir Wachstum durch unsere Kunden erreichen und sicherstellen, dass dieses Wachstum im Laufe der Zeit erhalten bleibt.

Einführung in die Emotionen des Menschen

Nur wenn Emotionen entstehen, fühlen wir, und deshalb können wir Erinnerungen aufbauen.

Wenn wir Entscheidungen treffen, z. B. welches Unternehmen wir empfehlen, welches Produkt wir kaufen oder bei welchem Unternehmen wir nicht mehr Kunde sein wollen, entscheiden wir immer auf der Grundlage einer früheren Erfahrung, einer Erinnerung und einer emotionalen Verbindung, die wir mit dem Unternehmen hatten. Dieser Entscheidungsprozess ist von Antonio Damásio (*) sehr gut untersucht und definiert worden.

Antonio Damásio ist einer der bedeutendsten Neurowissenschaftler der Gegenwart. Er ist Professor an der University of Southern California, wo er seine Forschungen durchführt, und wurde 2005 mit dem Prinz-von-Asturien-Preis für technische und wissenschaftliche Forschung ausgezeichnet. Er ist einer der führenden Autoren auf dem Gebiet des Neuromarketings und versucht in seiner Forschung zu erklären, wie Emotionen Entscheidungs- und Denkprozesse beeinflussen. Er hat die Theorie der somatischen Marker entwickelt, die versucht, den Mechanismus zu erklären, durch den emotionale Prozesse das Verhalten und insbesondere die Entscheidungsprozesse kontrollieren und beeinflussen. Und obwohl seit ihrer Veröffentlichung bereits anderthalb Jahrzehnte vergangen sind, hat seine Theorie immer noch volle Gültigkeit.

Damasio erklärt, dass wir im Wesentlichen Schöpfer von Lösungen für unser Leben sind, manchmal auf halb-automatische bewusste Weise, manchmal auf unbewusste oder unterbewusste Weise.

In unserem Lernprozess identifiziert er zwei somatische Zustände, die wir mit bestimmten Arten von Reizen assoziieren. Aufgrund dieses Effekts sammelt und registriert unser Organismus mehrere Assoziationen des Typs „Situation/Somatischer Zustand“, so dass wir, wenn wir mit neuen Erfahrungen konfrontiert werden, nach ähnlichen früheren Situationen suchen, auf die wir zurückgreifen können.

„Emotionale Prozesse steuern das Verhalten, insbesondere die Entscheidungsfindung“. Antonio Damasio

Mit anderen Worten: Wenn wir mit einer neuen Erfahrung konfrontiert werden und zuvor ähnliche Erfahrungen mit negativen Ergebnissen gemacht haben, wird der „somatische Marker“ sie ablehnen. Dasselbe geschieht, wenn wir zuvor ähnliche positive oder erfolgreiche Erfahrungen gemacht haben: Der „somatische Marker“ wird die Entscheidung fördern, er wird sie verstärken und er wird sie natürlich mit geliebten Menschen teilen wollen.

Kurzum, der Kunde sammelt im Laufe seines Lebens in kontinuierlichen Lernprozessen eine Reihe von Erinnerungen (Customer Life Cycle mit dem Unternehmen) und erhöht so seinen Wissensstand. Daraus ergibt sich der immaterielle und persönliche Charakter von Erfahrungen, die zu Reaktionen und Verhaltensweisen motivieren, die für jedes Subjekt einzigartig sind.

 

Einführung in Customer Emotion Management

Bernd H. Schimitt, einer der Väter des Customer Experience Management und Vater des Begriffs „Erlebnismarketing“, stellt fest, dass „die Verbraucher von heute Produkte, Inhalte und Interaktionen wünschen, die ihre Sinne ansprechen und ihren Verstand stimulieren“.

Daher sollten wir eher in „ganzheitlichen Erfahrungen“ als in spezifischen Produkten denken. Wir denken also nicht an ein Auto, sondern ans Autofahren, wir denken nicht an eine Bohrmaschine, sondern daran, Bilder aufzuhängen oder zu dekorieren, wir denken nicht an Schönheitsprodukte, sondern daran, attraktiv, schön und ansprechend zu sein, und auf der Grundlage einer solchen „ganzheitlichen Erfahrung“, die verschiedene (implizite und explizite) Variablen zusammenfasst, erreichen wir die Zufriedenheit, die unsere Erwartungen geweckt hat.

Eine ganzheitliche Erfahrung ist eine Sequenz, die zwei oder mehr Elemente miteinander verbindet: Empfindungen, Gefühle, Vernunft und Interaktion. Die Kombination mehrerer Arten von Erlebnissen führt zu einem überragenden Erlebnis, das ein höheres Maß an Erinnerung schafft.

Das Ziel des Kundenerlebnisses wäre also, ein ganzheitliches Erlebnis zu erreichen, das alle möglichen Erlebniselemente in Bezug auf die Marke, das Produkt und die Dienstleistung vereint und so die Entwicklung eines positiven, erinnerungswürdigen und vollständigen Kundenerlebnisses ermöglicht, das zu einer Empfehlung im engsten Kreis führt.

 

Quellen:
Libro, Experiencia Cliente, Editorial LID-IE Publishing. Director and co-author: Marcos González de La-Hoz
MEYER, C. y SCHWAGER, A. (2007), „Undestanding Customer Experience“, Harvard Business Review. https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience
PINE II, B Joseph y Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
BRAIDOT, N. (2013), Neuromarketing, Editorial Gestión 2000