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Introducción a CX
Todas las empresas se esfuerzan por diferenciarse de sus competidores mediante ventajas competitivas. Buscan el santo grial al vincular su propósito con su ventaja competitiva y darlo a conocer.
Tradicionalmente, las empresas han intentado competir basándose en las cuatro P del marketing: Promoción, Precio, Producto y Plaza (Publicidad, Precio, Producto y Distribución). Este paradigma sigue siendo válido hoy en día, pero a medida que los mercados evolucionan, los productos y servicios ofrecidos se vuelven cada vez más similares o indiferenciados. Este fenómeno se conoce como «productos o servicios de commoditie» y ocurre cuando el producto en sí se vuelve idéntico al ofrecido por los competidores, volviéndose indistinguible para la gran mayoría de los clientes potenciales.
La comoditización de productos y servicios lleva a las empresas a intentar diferenciarse mediante su estructura financiera y otros elementos como el precio y la publicidad (descuentos, modalidades de pago, etc.), lo que inevitablemente resulta en menores ganancias y mayores gastos para sobrevivir, iniciando un círculo vicioso que afecta la rentabilidad y pone en peligro la supervivencia de la empresa en el mercado.
Introducción a CX
Todas las empresas se esfuerzan por diferenciarse de sus competidores mediante ventajas competitivas. Buscan el santo grial al vincular su propósito con su ventaja competitiva y darlo a conocer.
Tradicionalmente, las empresas han intentado competir basándose en las cuatro P del marketing: Promoción, Precio, Producto y Plaza (Publicidad, Precio, Producto y Distribución). Este paradigma sigue siendo válido hoy en día, pero a medida que los mercados evolucionan, los productos y servicios ofrecidos se vuelven cada vez más similares o indiferenciados. Este fenómeno se conoce como «productos o servicios de commoditie» y ocurre cuando el producto en sí se vuelve idéntico al ofrecido por los competidores, volviéndose indistinguible para la gran mayoría de los clientes potenciales.
La comoditización de productos y servicios lleva a las empresas a intentar diferenciarse mediante su estructura financiera y otros elementos como el precio y la publicidad (descuentos, modalidades de pago, etc.), lo que inevitablemente resulta en menores ganancias y mayores gastos para sobrevivir, iniciando un círculo vicioso que afecta la rentabilidad y pone en peligro la supervivencia de la empresa en el mercado.
Bienvenido: La economía de la experiencia como ventaja competitiva
La economía mundial ha alcanzado un nuevo ciclo evolutivo en el desarrollo de valores económicos, donde el nuevo campo de competencia no son los servicios, sino las experiencias.
Al igual que los productos y servicios surgen de un proceso iterativo de investigación, desarrollo y ejecución, las experiencias emergen de un proceso de exploración, definición y ensamblaje de la entrega al cliente.
Aunque no todas las experiencias son iguales ni se perciben de la misma manera, todos nuestros clientes viven experiencias cuando interactúan con la empresa, independientemente de si están bajo el control de la empresa o no. Por eso, es tan importante una gestión adecuada.
Conclusiones
No recordamos la última vez que hicimos negocios con la empresa, pero sí recordamos lo que ocurrió en esa ocasión, especialmente cuando había muchas emociones en juego, como la última vez que perdimos nuestra tarjeta de crédito. Cuando tomamos decisiones de compra o recomendamos un producto a un amigo o familiar, lo hacemos basándonos en la memoria y la conexión emocional que tuvimos con la empresa.
Esto nos lleva a considerar dos iniciativas prioritarias:
¿Qué debemos hacer para identificar los momentos en los que debemos estar especialmente atentos y no fallar (momentos de la verdad), para que la experiencia que ofrecemos a lo largo del ciclo de vida del cliente se recuerde como positiva? Estos momentos clave (siniestros, gestión de siniestros, pérdida o robo de tarjetas, etc.) requieren mecanismos y procesos que aseguren que la experiencia ofrecida por nuestra empresa en estos momentos sea realmente diferenciada. Esto no solo implica definir previamente la experiencia a transmitir, sino también monitorear y verificar que se entregue correctamente.
¿Cómo podemos asegurarnos de que el cliente viva emociones positivas, superando sus expectativas en los demás momentos transaccionales del ciclo de vida del cliente, en los que tiene experiencias normales (acceso al punto de venta, invitación a una reunión de negocios, uso del producto, etc.)?
Para ello, es importante reconocer que no todos experimentan la misma realidad de la misma manera. Por lo tanto, para tomar medidas que realmente superen las expectativas de nuestros clientes, debemos segmentarlos y establecer comportamientos e intereses para cada grupo definido (arquetipos de comportamiento, conocidos en la terminología del marketing digital como Buyer Personas).
Se trata de pasar del concepto «Conozco al cliente» (Relationship Marketing o CRM) al concepto «Entiendo al cliente» (Experiential Marketing).
En resumen, el marketing experiencial se enfoca en reconocer las diferencias entre nuestros clientes, ofreciéndoles experiencias inolvidables con nuestra marca, producto o servicio. El objetivo es que nos recomienden y se conviertan en fans (la diferencia entre un fan y un cliente es que el primero siempre será indulgente con nuestros errores), convirtiéndose así en defensores de nuestra marca, producto y servicio.
Finalmente, lo más importante es cómo aseguramos que todo esto sea sostenible a lo largo del tiempo y que no terminemos haciendo lo que todos los demás hacen solo por sorprender. Por eso, debemos trabajar en el «Diseño de Experiencias», observando regularmente el comportamiento de nuestros competidores y desarrollando mejores prácticas en otras áreas que no están directamente relacionadas con nuestro negocio, pero que pueden influir en las expectativas de nuestros clientes. Solo así podremos lograr un crecimiento a través de nuestros clientes y asegurarnos de que este crecimiento se mantenga en el tiempo.
Introducción a las emociones humanas
Solo cuando surgen emociones, sentimos, y por lo tanto podemos construir recuerdos.
Cuando tomamos decisiones, como recomendar una empresa, comprar un producto o dejar de ser cliente de una empresa, siempre decidimos basándonos en una experiencia previa, un recuerdo y una conexión emocional que tuvimos con la empresa. Este proceso de toma de decisiones ha sido muy bien estudiado y definido por Antonio Damásio (*).
Antonio Damásio es uno de los neurocientíficos más importantes de la actualidad. Es profesor en la Universidad del Sur de California, donde realiza sus investigaciones, y fue galardonado en 2005 con el Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica. Es uno de los principales autores en el campo del neuromarketing y en su investigación intenta explicar cómo las emociones influyen en los procesos de decisión y pensamiento. Ha desarrollado la teoría de los marcadores somáticos, que intenta explicar el mecanismo mediante el cual los procesos emocionales controlan e influyen en el comportamiento y, en particular, en los procesos de toma de decisiones. Aunque su teoría fue publicada hace más de una década y media, sigue siendo completamente válida.
Damásio explica que esencialmente somos creadores de soluciones para nuestra vida, a veces de manera consciente semiautomática, a veces de manera inconsciente o subconsciente.
En nuestro proceso de aprendizaje, identifica dos estados somáticos que asociamos con ciertos tipos de estímulos. Debido a este efecto, nuestro organismo recoge y registra varias asociaciones del tipo «situación/estado somático», de modo que cuando nos enfrentamos a nuevas experiencias, buscamos situaciones similares previas a las que podamos recurrir.
«Los procesos emocionales controlan el comportamiento, en particular la toma de decisiones». Antonio Damásio
En otras palabras, cuando nos enfrentamos a una nueva experiencia y previamente hemos tenido experiencias similares con resultados negativos, el «marcador somático» las rechazará. Lo mismo ocurre si anteriormente hemos tenido experiencias positivas o exitosas: el «marcador somático» promoverá la decisión, la reforzará y, naturalmente, querrá compartirla con personas queridas.
En resumen, el cliente acumula a lo largo de su vida una serie de recuerdos en procesos de aprendizaje continuos (Ciclo de Vida del Cliente con la empresa) y así aumenta su nivel de conocimiento. De esto se deriva el carácter intangible y personal de las experiencias, que motivan reacciones y comportamientos únicos para cada individuo.
Introducción a la Gestión de Emociones del Cliente
Bernd H. Schmitt, uno de los padres del Customer Experience Management y padre del término «marketing experiencial», señala que «los consumidores de hoy desean productos, contenidos e interacciones que apelen a sus sentidos y estimulen su mente».
Por lo tanto, deberíamos pensar más en «experiencias holísticas» que en productos específicos. No pensamos en un coche, sino en conducir, no pensamos en un taladro, sino en colgar cuadros o decorar, no pensamos en productos de belleza, sino en ser atractivos, hermosos y llamativos. Y sobre la base de una «experiencia holística» que resume varias variables (implícitas y explícitas), logramos la satisfacción que ha despertado nuestras expectativas.
Una experiencia holística es una secuencia que conecta dos o más elementos: sensaciones, sentimientos, razonamiento e interacción. La combinación de varios tipos de experiencias conduce a una experiencia superior que crea un mayor nivel de recuerdo.
El objetivo de la experiencia del cliente sería, por tanto, alcanzar una experiencia holística que unifique todos los posibles elementos de experiencia en relación con la marca, el producto y el servicio, permitiendo así el desarrollo de una experiencia de cliente positiva, memorable y completa, que conduzca a una recomendación en su círculo más cercano.
Fuentes:
Libro, Experiencia Cliente, Editorial LID-IE Publishing. Director and co-author: Marcos González de La-Hoz
MEYER, C. y SCHWAGER, A. (2007), «Undestanding Customer Experience», Harvard Business Review. https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience
PINE II, B Joseph y Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
BRAIDOT, N. (2013), Neuromarketing, Editorial Gestión 2000