La nueva cara del lujo

Los valores actuales redefiniendo una industria

Con la llegada de la Generación Z, han aparecido cuatro grandes tendencias que están cambiando el lujo desde su base. Esto está obligando, a los promotores de la industria a replantearse sus estrategias.

Democratización vs. Estratificación Social: El lujo ya no es dominio exclusivo de las élites. Con la aparición del lujo asequible, todos los viajeros tienen acceso a experiencias únicas y de alta calidad que antes se consideraban exclusivas de los estratos con mayor poder adquisitivo. Sin embargo, esta democratización ha generado un incremento en el deseo de distinción y pertenencia social, donde las experiencias únicas y personalizadas son altamente valoradas. Los creadores de la industria turística de lujo deben considerar qué clientela desean atraer, cuánto de exclusiva quieren que sea su marca y cuál es el crecimiento que están dispuestos a aceptar. Un equilibrio en la oferta de lujo exclusivo y lujo asequible aseguraría la satisfacción de las preferencias del cliente.

Los segmentos del turismo de lujo exclusivo incluyen:

Resorts en islas privadas: resorts ultra exclusivos que ofrecen privacidad y lujo extremo, atendiendo a individuos con alto poder adquisitivo.

Experiencias de safari de lujo: alojamientos lujosos con experiencias de safari personalizadas, incluyendo guías privados e itinerarios hechos a medida que incluye fotografía, caza, observación, etc.

Chárter de yates lujosos: alquiler de yates con lujosas piscinas, cines e incluso submarinos.

Retiros de bienestar (wellness) de alta gama: programas holísticos de bienestar físico y espiritual en entornos exclusivos.

Los segmentos del turismo de lujo asequible incluyen:

Hoteles boutique asequibles: alojamientos y espacios lujosos a precios relativamente alcanzables, dirigidos a viajeros que buscan estancias únicas y cómodas.

Camping de lujo (Glamping): alojamientos en tiendas de campaña de lujo cerca de entornos naturales, proporcionando una experiencia glamping de alta gama y sofisticada, mucho más asequible que los hoteles de lujo tradicionales.

Paquetes de viaje experienciales: tours en pequeños grupos con alojamientos de alta calidad y experiencias únicas a precios más asequibles, atrayendo a un volumen más amplio.

Líneas de cruceros de lujo: servicios y comodidades de alto standing en grandes naves, haciendo que la experiencia de crucero de lujo sea más asequible para una gama más amplia de viajeros.

Virtualización vs. Materialismo: La virtualización está estrechamente ligada a la tendencia emergente del consumidor de lujo experiencial, que satisface los sentidos en múltiples niveles, acercándose a experiencias inmersivas a través de la tecnología, el color, las texturas y los materiales. Esta tendencia hacia el consumo de lo inmaterial desafía los valores fundamentales del lujo, impulsando a la industria hacia la innovación de conceptos que combinen el lujo tradicional tangible con experiencias inmersivas, temporales y digitales. Mientras que los valores básicos del lujo (comodidad, ambiente y un entorno único) siguen siendo indispensables, la integración de elementos digitales, experiencias inmersivas y de personalización, generan una experiencia más interactiva y memorable para los viajeros.

Tours y visualizaciones con realidad virtual: los resorts de lujo han desarrollado recorridos virtuales de las suites, spas… ofreciendo experiencias muy apegadas a la realidad.

Experiencias mejoradas con Realidad Aumentada (AR): la integración de aplicaciones de realidad aumentada ofrece información interactiva sobre sitios históricos, monumentos o atracciones, enriqueciendo la experiencia física con elementos digitales. Los visitantes pueden acceder a reconstrucciones de ruinas antiguas o información detallada sobre obras de arte, mejorando la comprensión y la calidad de la experiencia.

Servicios de Concierge Digital: los hoteles de alta gama ofrecen recomendaciones personalizadas, planificación de itinerarios y asistencia. Apoyados en aplicaciones, plataformas de IA y otras herramientas digitales, los servicios de Concierge ofrecen al huésped aventuras más integrales y personalizadas.

Experiencias culturales inmersivas: con la colaboración de artistas y técnicos locales que desarrollan piezas de realidad virtual que narran historias, leyendas y guías holográficas que muestran imágenes históricas e inmersivas. Los huéspedes experimentarán la cultura de un destino de manera única y memorable.

Sostenibilidad vs. Opulencia: La sostenibilidad y la opulencia son, por definición, conceptos contradictorios. Sin embargo, la conciencia medioambiental es ahora omnipresente. Existen dos grupos de consumidores con valores contrapuestos. El primer grupo, busca, cada vez más, alternativas sostenibles para un bien común, mientras que el segundo grupo, ve el materialismo como esencial para la automejora y una sensación de dominio. ¿Cómo navegan las empresas en estas aguas inciertas? Para esto es necesario que los proveedores de servicios hagan una introspección y es pregunten: ¿cuánta importancia debería colocar su marca en los valores medioambientales en comparación con los egocéntricos? ¿Qué tan importante es para ellos ser percibidos como medioambientalmente conscientes contra simplemente atractivos? Y, ¿cuál es el equilibrio entre la transparencia y el mantenimiento de un aura de misterio? Las empresas del turismo de lujo deben plantearse estas preguntas cuidadosamente, teniendo en cuenta los valores y preferencias de su mercado objetivo. Ejemplos de cómo se integra la sostenibilidad en la oferta turística de lujo incluyen:

Aventuras eco-exclusivas: los operadores turísticos de lujo ofrecen experiencias seleccionadas para que los viajeros exploren de manera sostenible entornos bien conservados, como tours guiados privados, expediciones de conservación de vida silvestre y cruceros de lujo ecológicos.

Sostenibilidad culinaria: los resorts de lujo priorizan los ingredientes locales y orgánicos para la gastronomía gourmet, colaborando con agricultores locales para reducir la huella de carbono de la producción y el transporte de alimentos.

Políticas de neutralización de la huella de carbono: los resorts y operadores turísticos de lujo invierten en programas de compensación de carbono, como la plantación de árboles y energías renovables, para minimizar el impacto ambiental de los viajes.

Fluidez de Género vs. Señalización Sexual: A medida que la sociedad se vuelve más inclusiva y diversa, las principales marcas de lujo se alejan de los estereotipos. En muchas ocasiones, el lujo tradicional hacía hincapié en experiencias específicas de género. En el ámbito del lujo moderno, los roles de género tradicional y las demostraciones de riqueza están evolucionando. Los proveedores de viajes de lujo integran la fluidez de género en sus servicios a través de los siguientes enfoques:

Servicios de spa inclusivos: los spas de lujo ofrecen tratamientos y servicios que trascienden las normas de género, permitiendo a los huéspedes elegir según sus preferencias personales y necesidades individuales en lugar de las expectativas sociales.

Moda y comodidades unisex: los resorts de lujo proporcionan opciones de género neutro en sus boutiques y tiendas, ofreciendo ropa, accesorios y productos de aseo adecuados para huéspedes de cualquier identidad de género, promoviendo la comodidad y el estilo para todos.

Campañas de marketing diversas: las empresas de turismo de lujo ofrecen representaciones variadas de identidad de género en sus campañas de marketing, mostrando inclusividad y aceptación a través de anuncios, videos promocionales y contenido en redes sociales.

En conclusión, los viajes de lujo están experimentando una transformación significativa, impulsada por las preferencias de los consumidores en evolución y los cambios sociales. El auge de la Generación Z y la aparición de estas cuatro tendencias clave están redefiniendo la esencia del lujo. La democratización del lujo ha hecho que las experiencias de alta calidad sean asequibles para una audiencia más amplia, aunque el atractivo de la exclusividad permanece. La combinación de elementos físicos y digitales está enriqueciendo las experiencias, mientras que la tensión entre la sostenibilidad y la opulencia destaca la necesidad de que las marcas equilibren los valores ecológicos con el lujo tradicional. Además, la creciente aceptación de la fluidez de género está desafiando las normas convencionales.

Referencia:
Dr. Felicitas Morhart & Dr. Julia Riedmeier: Luxury in Transformation. Understanding areas of tension and making luxury brands future-ready with adapted codes, Edition 2024